Entrevista a Vaggelis Giannikas (Universidad de Bath)

Mecalux entrevista a Vaggelis Giannikas, director del Centro de Sistemas Inteligentes de Almacenamiento y Logística de la Universidad de Bath, para analizar la importancia que tiene un SGA.

• El Centro de Sistemas Inteligentes de Almacenamiento y Logística ha desarrollado un algoritmo que calcula la distancia óptima entre los almacenes y las direcciones de entrega. La herramienta ha ahorrado a las empresas más de 2 millones de dólares. ¿Cómo funciona?

  El desarrollo de la herramienta ha sido posible gracias al profesor Güneş Erdoğan, el investigador principal de este trabajo. El enrutamiento de vehículos es un problema al que se enfrentan la mayoría de proveedores de logística y empresas de transporte. Cuando una compañía dispone de un almacén o centro de distribución, varios puntos de destino y clientes, y una cantidad variable de vehículos y tamaños, surgen cuestiones como: “¿Qué vehículo debería llevar la mercancía a qué cliente y en qué secuencia? ¿Cuál es el mejor modo de optimizar las rutas, minimizar los costes y maximizar los niveles de servicio?

  La herramienta desarrollada permite a los usuarios introducir datos clave sobre los vehículos disponibles, los requisitos del envío y las ubicaciones de sus clientes. A partir de esta información, el algoritmo calcula automáticamente la mejor manera de atender a esos clientes. Las empresas pueden experimentar con esta herramienta —es gratuita— para calcular la distancia óptima entre sus almacenes y los puntos de entrega. El algoritmo puede ayudar a las empresas a ahorrar dinero y reducir costes.

• En su publicación Examining the value of flexible logistics offerings, examina la importancia de la flexibilidad en logística. ¿Qué son las ofertas flexibles en logística y por qué las empresas deberían tenerlas en cuenta?

  En nuestra investigación analizamos cómo cambian las expectativas de los clientes con el tiempo y por qué la logística debe ser flexible para adaptarse a esas necesidades cambiantes. En particular, examinamos cómo los clientes cambian de opinión después de haber realizado un pedido. Hasta hace poco, cuando una persona hacía una compra online o en una tienda minorista, una vez tramitada la orden no podía modificarla y, en muchos países, esa sigue siendo todavía la norma. Cuando un usuario compra un artículo, puede decidir aspectos como la velocidad de entrega o la dirección de destino, pero si desea cambiar otros detalles del pedido, a menudo tiene que contactar con la empresa por teléfono para que alguien pueda entrar en el sistema y modificar un dato. La respuesta corriente en estos casos suele ser: Lo sentimos, no podemos variar su pedido; debe esperar a recibirlo y, si no lo quiere, devolverlo y hacer un nuevo pedido.

  No obstante, en el Reino Unido, están emergiendo en la actualidad minoristas y empresas de mensajería de vanguardia que ofrecen cierta flexibilidad una vez realizado un pedido. Al inicio, esa flexibilidad se plasmaba en pequeños detalles, como posponer la entrega uno o dos días. Después fue evolucionando hasta poder hacer la entrega en lugares diferentes como, por ejemplo, a un vecino. Ahora muchas de esas empresas se están planteando: ¿y si nuestros clientes cambian de opinión o quieren modificar algún aspecto de su pedido?, ¿cómo podemos satisfacer ese tipo de necesidades? Los resultados de nuestra investigación demuestran que el valor de un pedido depende de las circunstancias y el de la flexibilidad varía en consecuencia.

   

  

• ¿En qué sentido?

  Deje que le dé un ejemplo. Imagine un cliente que compra un vestido por internet por 30 o 40 libras. Si el artículo es un regalo para el cumpleaños de su pareja, el valor del vestido ya no son 40 libras, es muy superior. ¿Por qué? Porque si no llega a tiempo, el coste puede ser enorme… De nada sirve si llega al día siguiente puesto que la fecha crucial era el día del cumpleaños. Si un cliente cambia de opinión y quiere el pedido antes o en un lugar diferente, o incluso quiere otro producto, es un error pensar solo en el valor monetario del artículo. Las empresas tienen que identificar el valor que ese producto tiene para el cliente más allá de lo económico. Nuestra investigación prueba que el valor de la flexibilidad está relacionado con el valor del producto para el cliente y no con el valor monetario del artículo.

• ¿Por qué las compañías deberían preocuparse por la flexibilidad?

  Las empresas minoristas tienen que construir relaciones cercanas con sus clientes dado que es la forma de satisfacer sus necesidades. El éxito de la venta minorista depende en gran medida de la satisfacción del cliente. Cuando los usuarios hacen un pedido, es en ese momento cuando los minoristas tienen la oportunidad de permitirles tomar decisiones que satisfagan sus necesidades. Si una vez hecho el pedido no se habilita ningún tipo de interacción, los minoristas no podrán detectar si las necesidades de sus clientes han cambiado y será imposible atenderlas. Las empresas deberían preocuparse por la flexibilidad, pues es un factor determinante para aumentar la satisfacción del cliente, ya que los requisitos entre el momento de realizar el pedido y las necesidades de entrega cambian con frecuencia.

  Los almacenes se han convertido en una parte esencial de la experiencia del consumidor

  De todos modos, independientemente de si se trata de un minorista o un proveedor de logística, cuando las empresas no ofrecen flexibilidad existe otro efecto secundario: la generación de costes adicionales. Si se efectúa una entrega y el cliente no está en su domicilio, el pedido tiene que volver al almacén y expedirse de nuevo. Un viaje innecesario que podría haberse evitado. Cuando un cliente decide que quiere devolver un artículo y ya lo sabe, pero no puede cancelar el pedido, el proceso de recogida y devolución se activa y no hay vuelta atrás. El mero hecho de entregar un producto que alguien ya no necesita significa que debe procesarse en el almacén, asumir los gastos de transporte y entrega, y así sucesivamente. Las empresas que ofrecen una logística flexible pueden reducir costes y optimizar sus operativas.

• Su investigación pone de manifiesto que las tecnologías digitales son un factor decisivo para garantizar una logística flexible.

  Uno de los aspectos angulares es ampliar la interfaz y la interacción con los clientes después de realizar un pedido para ofrecer esa flexibilidad que algunas personas precisan. Los minoristas tal vez no lo consideren crítico porque la venta ya está hecha, aunque es un paso indispensable si quieren garantizar la satisfacción del cliente. Ahora bien, para tener una interfaz adecuada que satisfaga las necesidades de sus clientes, los minoristas deben apostar por las tecnologías digitales.

  El hecho de que la mayoría de los consumidores tengan teléfonos inteligentes marca la diferencia: significa que, como empresa, puedes mantener la proximidad con tus clientes sin tener que preocuparte dónde están o si tendrán acceso a internet. Las compañías que quieran ofrecer flexibilidad tienen que empezar a pensar en crear esa interfaz, que puede ser desde un simple correo electrónico con información actualizada en tiempo real hasta un mensaje de texto del tipo, “si no está en casa, marque uno y se lo entregaremos al día siguiente”, o “marque dos y se lo entregaremos a la dirección que nos indique”. También existen otras alternativas como, por ejemplo, una aplicación que permita a los usuarios hacer el seguimiento de sus pedidos y modificar aspectos como pedir una entrega más rápida o cambiar la dirección de destino, entre otras cuestiones.

  Muchas personas que estén leyendo esto pueden pensar: pero si esto ya sucede con bastante frecuencia. No es cierto. Si retrocedemos cinco o diez años, la experiencia de compra online era muy diferente. Numerosas empresas, incluidas las que se dedican al almacenaje, todavía se encuentran en esa etapa: no cuentan con los sistemas digitales (hardware y software) necesarios que les permitan interactuar con el consumidor final.

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  ¿Qué medidas pueden aplicar las empresas en sus almacenes para flexibilizar sus operativas logísticas?

  Para lograr operativas flexibles, las empresas tienen que implantar tecnologías digitales en sus negocios y almacenes. Por ejemplo, si un cliente necesita un cambio, como añadir un nuevo artículo a su pedido o una entrega más rápida, no es suficiente con saber que los requisitos de compra han cambiado. La compañía también necesita modificar sus operaciones para que este cambio se materialice. Implica que debe localizar el pedido lo antes posible y, para conseguirlo, debe resolver cuestiones como: ¿Está en una base de datos del sistema de gestión de almacenes (SGA)? ¿Está en fase de preparación? ¿Se está expidiendo? ¿Se ha etiquetado? ¿Está en un área de clasificación del almacén?

  Localizar dónde se encuentra el pedido en la instalación logística es primordial. Y, por supuesto, se podría enviar a un operario por el almacén para ver dónde está. Con todo, es mucho más efectivo tener un sistema de identificación automática con código de barras, RFID o QR, ya que permite rastrear el pedido con la máxima celeridad. Una vez localizado, el siguiente paso es tomar decisiones con agilidad. Si al pedido hay que añadir un artículo adicional, ¿puede su SGA cambiar o modificar la orden de picking emitida y redirigir con agilidad a los pickers? ¿Puede actualizarse la etiquetadora para que ya no imprima la fecha de entrega inicial sino la nueva? ¿Se ha informado a los operarios de este cambio para que puedan modificar el pedido de inmediato?

  Las tecnologías digitales que identifican los pedidos y hacen su seguimiento en tiempo real son fundamentales para garantizar operativas flexibles en el almacén. Otra tecnología básica para flexibilizar la logística son los programas digitales que mejoran la toma de decisiones y permiten replanificar sin demora las operativas.

• ¿Pueden los almacenes con grandes volúmenes de pedidos sobrevivir sin un software de gestión?

  Hace años, cuando se entraba en un almacén lo habitual era ver a los operarios imprimiendo las listas de picking y recorriendo la instalación para encontrar los productos. Si bien pueda parecer que ya es algo del pasado, aún sigue sucediendo en multitud de instalaciones en todo el mundo. Creo que las empresas no pueden y no podrán sobrevivir sin un software de gestión de almacenes (SGA) apropiado. Un programa logístico puede agilizar y optimizar las operativas y, además, ofrecer autonomía para no tener que depender solo del conocimiento de los operarios: los algoritmos inteligentes se ejecutan en segundo plano y acumulan toda la información para dirigir las operativas con la máxima precisión sin depender de las decisiones subjetivas de los trabajadores. Soy un gran admirador de los sistemas de gestión y del uso de las tecnologías digitales —incluido el software y el hardware— en los almacenes.

• ¿Cuál diría que es el mayor beneficio para los almacenes que cuentan con una logística flexible?

  Los almacenes se han convertido en una parte esencial de la experiencia del consumidor. Pese a que muchos compradores no lo sepan, es muy probable que su pedido se genere en un almacén. En estas instalaciones los procesos deben funcionar como la seda para garantizar la satisfacción del cliente. Asegurarse de que los procesos en el almacén son lo suficientemente flexibles para responder a las necesidades cambiantes de los clientes tiene una repercusión directa en la satisfacción del consumidor.

  También existen otras facetas de la gestión de almacenes donde la flexibilidad es importante, sobre todo en aquellos casos en los que el entorno cambia inesperadamente. Por ejemplo, si tu organización es muy tradicional y durante la última década has gestionado tu negocio de la misma manera, se podría argumentar que la flexibilidad en tu almacén no es importante porque el entorno no cambia demasiado. Aun así, si se producen desde fenómenos físicos sobre los que no tenemos control (como terremotos o incendios) hasta agentes biológicos como el Covid o acontecimientos políticos como el Brexit, es muy difícil predecir si tendrán un impacto en el negocio y aumentarán o disminuirán la demanda. Además, es también difícil anticipar cómo estos acontecimientos pueden incidir en los plazos de entrega o, incluso, el producto almacenado podría cambiar si se modifican los requisitos del consumidor. Las empresas deben mantenerse al día para ajustarse a los cambios en el entorno, ya sea a nivel de volúmenes, de tipos de productos o de las expectativas de los clientes en cuanto a plazos de entrega o servicios de valor añadido.

• ¿Qué papel desempeña la flexibilidad en los operadores de servicios logísticos?

  Los operadores de servicios logísticos (3PL) están supeditados al trabajo de sus clientes. Incluso si un 3PL no quiere cambiar su modo de operar, sus clientes pueden tener nuevas necesidades. ¿Cómo pueden acomodarse a esta realidad? ¿Deberían buscar nuevos clientes que encajen con su forma actual de trabajar? ¿O intentar ser flexibles para satisfacer las nuevas necesidades de sus clientes? Por ejemplo, si un cliente decide modificar el tamaño de sus cajas, es poco común que el operador 3PL vaya a los departamentos de marketing y producción y pida este cambio. Depender de un modelo de negocio que se basa en decisiones de una organización externa significa que, a menos que el operador logístico sea flexible para adecuar sus operaciones y servicios a las necesidades de sus clientes, es probable que fracase a largo plazo. El motivo es que el mercado está sujeto a cambios y los 3PL no acostumbran a ser quienes dictan qué deberían hacer sus clientes. Suele ser al revés: los grandes minoristas son los que marcan las reglas. Las empresas dedicadas al almacenamiento que no prioricen la flexibilidad tendrán dificultades para sobrevivir en un mundo que cambia constantemente y donde los requisitos de los clientes también evolucionan.

   

  

• ¿Cuáles son los pros y los contras de las entregas rápidas?

  Creo que, como industria, hoy en día estamos tratando de satisfacer necesidades de clientes que, aunque parezcan generalizadas, no son muy reales. Me refiero a que, como consumidores, a menudo nuestras decisiones se basan en el consumismo y en un sentimiento de privilegio. Si pueden entregarme algo en 15 minutos, ¿por qué esperar dos horas? Sentimos que merecemos obtener nuestro producto lo antes posible. O, si hemos pagado por el servicio de Amazon Prime, por ejemplo, para que nos entreguen los productos al día siguiente, ¿por qué esperar una semana? Como consumidor sientes que la empresa está obligada a entregarte el producto al día siguiente. La velocidad es algo que la mayoría de la gente disfruta y es atractiva para los consumidores. Las empresas están tratando de adaptarse a esta realidad y ofrecer entregas cada vez más rápidas. Por el contrario, creo que estamos ante un modelo que no es sostenible y, de hecho, es contraproducente. En muchos países, ya empieza a verse cómo las empresas que ofrecen entregas ultrarrápidas están fracasando, sobre todo porque todavía no existe el modelo de negocio o los costes logísticos son demasiado altos. Por supuesto que habrá un mercado para las entregas ultrarrápidas, pero para artículos muy específicos, como cuando no tienes algo que realmente necesitas y la única forma de comprarlo es que alguien te lo traiga.

• ¿Cómo de rápido es muy rápido?

  Un tema que estamos analizando en nuestra investigación es hasta qué punto los consumidores valoran la velocidad. Si se les pregunta: ¿Quieres más velocidad? La respuesta es siempre afirmativa. Sin embargo, creo que la pregunta es incorrecta, porque si preguntas si quieres más de algo, por norma general siempre dirás que sí. Estamos realizando experimentos para ver cuánto estarían dispuestos a pagar los clientes por diferentes velocidades de entrega. A los participantes les preguntamos si estarían dispuestos a esperar un día, cinco o diez días más, si a cambio de la espera reciben un descuento.

• ¿Qué muestran los resultados?

  Todavía estamos realizando los experimentos, si bien ya hemos observado que hay una parte del mercado que está dispuesta a esperar 5, 10 e incluso 15 días adicionales para obtener un pequeño descuento. Es un dato muy revelador porque saber que un porcentaje sustancial de los clientes estarían dispuestos a reducir la velocidad de sus entregas a cambio de un pequeño descuento puede ayudar a los minoristas y a las empresas de almacenaje y transporte a readaptar sus estrategias.

  Si podemos incentivar a los consumidores a elegir entregas más dilatadas en el tiempo, este cambio podría tener una incidencia positiva en las empresas de almacenaje y transporte y en los minoristas por cuanto podrían administrar mejor su inventario. También tendría una incidencia positiva en el medio ambiente, ya que supondría menos embalaje y menos camiones medio vacíos en la carretera que podrían haberse llenado esperando unos días más. Más allá de lograr entregas más rápidas, es vital comprender cómo incentivar a las personas para que opten por entregas menos urgentes y más sostenibles. Conseguir ser más sostenible en las entregas suele traducirse por multitud de efectos positivos a lo largo de la cadena de suministro.