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La estrategia ECR plantea un nuevo modelo de relaciones entre fabricantes y distribuidores con el último objetivo de aportar un mayor valor añadido al consumidor. En este ámbito de colaboración, Henkel pretende alcanzar la máxima eficiencia en el reaprovisionamiento de los almacenes de sus clientes, una iniciativa que se ha ampliado hasta alcanzar el concepto de calidad concertada y que implica no sólo la calidad del flujo físico de la mercancía, sino la del flujo de información relacionada con cada pedido.
Henkel Ibérica está continuamente buscando nuevos procedimientos que mejoren el servicio. En calidad de fabricante de detergentes, cosmética y adhesivos, su principal cliente es la gran distribución (hipermercados y supermercados), con quien ha establecido una dinámica de relaciones basadas en la cooperación permanente con el único objetivo de aportar el máximo valor añadido al consumidor final.
De este modo, Henkel se ha subido al tren del ECR (Efficient Consumer Response) para asegurar la eficacia y la eficiencia en los flujos de la mercancía y la información. Asimismo, ha adoptado la cultura del coste total mínimo en la cadena de suministro. Se trata de alcanzar la máxima calidad de servicio al coste más reducido.
El ECR es una estrategia que plantea un nuevo modelo de relaciones entre fabricantes y distribuidores, apoyándose en el trabajo conjunto de ambos para aportar mayor valor añadido al consumidor, dice Jorge Palmés, del departamento de desarrollo de proyectos ECR de Henkel Ibérica, SA. Los ámbitos de colaboración se centran en alcanzar la máxima eficiencia en el desarrollo del surtido, en las promociones y en el reaprovisionamiento de los almacenes del cliente. Es este último término el que Henkel ha decidido ampliar hasta alcanzar el concepto de calidad concertada, subraya Jorge Palmés. Y continúa, cuando se hace referencia a la calidad, se suele pensar sólo en lo relativo al producto físico, es decir, que cumpla las funciones para las cuales ha sido diseñado. En esta ocasión, el objetivo es asegurar, no tan sólo la calidad del flujo físico sino también la del flujo de información de los pedidos. La estrategia consiste en eliminar o reducir, en la plataforma del distribuidor, los controles de los productos y de los servicios (pedido o albarán) asegurando las entregas en la cantidad, lugar, fecha, hora y condiciones acordadas de antemano y, sobre todo, se trata de asegurar la repetibilidad de los procesos.
Hoy día, Henkel está desarrollando la calidad concertada en los suministros de los productos de su división de detergentes a sus principales clientes. Próximamente añade Palmés la extenderemos a nuestros negocios de cosmética e higiene personal. No obstante, antes de explicar qué procesos han cambiado en la operativa, hay que detallar que las nueve fábricas (seis ubicadas en Cataluña y las tres restantes en A Coruña, Sevilla y Lisboa) y los 12 centros logísticos y de almacenaje están integrados en una red de comunicaciones que preside el sistema SAP R/3. Por otra parte, se emplean los mensajes EDI (intercambio electrónico de datos, en sus siglas en inglés) para la comunicación diaria con la cartera de clientes: en la emisión de los pedidos, albaranes, facturas, pagos, etc.
Sin embargo, la puesta en marcha de esta estrategia ha sido posible gracias a la implantación de otro tipo de mensajes electrónicos:
- El PRICAT (Price Catalogue): imprescindible para un correcto alineamiento automático del fichero maestro de artículos.
- El INVRPT (Inventory Report): informa de las salidas, del nivel de stock y las roturas (del almacén hacia las tiendas).
- El DESADV (Despatch Advice): transmite un aviso de expedición o albarán de envío de mercancía.
- -El RECADV (Reception Advice): informa del resultado de la entrega.
A principios de 2001, la compañía comenzó a implantar la calidad concertada. Como modelo explicativo de todo el proceso, es válido el ejemplo de un distribuidor que dispone de una plataforma logística central. Desde ella suministra diversos puntos de venta y el control lo realiza mediante un sistema de gestión del almacén por radiofrecuencia. Por parte de Henkel, las fábricas y sus correspondientes almacenes afectados por el proyecto se encuentran en Cataluña, Montornès del Vallès, Malgrat de Mar, Sant Adrià de Besòs, y en la planta sevillana de Alcalá de Guadaira.
La situación anterior provocaba diversas ineficiencias muy comunes a lo largo de la cadena de suministro que, principalmente, se debían a un erróneo alineamiento de los ficheros maestros. Es decir, el distribuidor no disponía de los catálogos de productos y de sus referencias correspondientes actualizadas. Las incidencias más destacables eran:
- Pedidos que no solicitan el producto requerido, por desconocimiento del código correcto.
- Procesos CRP (Continuous Replenishment Program) erróneos debido a mensajes cuya información sobre las ventas, el stock y las roturas no se corresponde con la realidad.
- Entregas del fabricante que son rechazadas en la recepción del distribuidor por no estar dada de alta la referencia del artículo.
- Facturas rechazadas por diferencias en los códigos y/o en los precios.
Palmés defiende que la solución a esta problemática se encuentra en la correcta codificación de los artículos y en un perfecto alineamiento de los ficheros maestros. En este sentido, cada vez que se produce un alta, modificación o baja de un artículo, Henkel transmite por la noche un mensaje PRICAT a la base de datos de los clientes para actualizarles de forma inmediata el estado del surtido.
Este alineamiento de los ficheros maestros y la correcta codificación aportan diversos beneficios:
- Se identifican unívocamente los artículos y sus atributos logísticos.
- Se reducen los errores cometidos en los pedidos CRP, tanto en los albaranes como en las facturas.
- Se agiliza todo el proceso administrativo y logístico de las relaciones comerciales.
- La base de datos utilizada permitirá una interconexión futura con otras bases de datos europeas similares, lo que facultará al fabricante a relacionarse con otros clientes internacionales y al distribuidor con otros productores europeos.
Otro de los pilares de la calidad concertada es la aplicación de un sistema de aprovisionamiento continuo de las plataformas de los distribuidores por parte del fabricante. La filosofía se basa en gestionar los pedidos según la demanda real. De este modo, diariamente el cliente informa a Henkel de las salidas de sus almacenes, que son equivalentes a las ventas de las tiendas. Estos datos, junto con las previsiones de las promociones que se están llevando a cabo, permiten al sistema de gestión CRP calcular el pedido óptimo en función del stock necesario, del transporte a emplear y de los requisitos acordados relacionados con el artículo paletas completas, capas mínimas, stock mínimo, etc., explica. Esta metodología presenta varias ventajas para el distribuidor. En primer lugar, puede incrementar las ventas por la reducción de las roturas de stock tanto en el almacén como en el lineal. En segundo lugar, mejora la calidad de servicio de la plataforma a los puntos de venta y, por supuesto, disminuye el volumen necesario de cada referencia. Por último, se rebajan los costos administrativos que provocan los pedidos.
En cuanto a los beneficios para Henkel, se desvían a la baja los costes de almacenaje, manipulación y transporte al trabajar con paletas completas y eliminar el picking unitario. También es importante la mejora en el conocimiento de la demanda para planificar la producción. En estos momentos, se gestionan mediante CRP el 45% de los pedidos de detergentes, comenta.
A partir de aquí, Henkel informa a sus clientes de los resultados mensuales en cuanto a las unidades de consumo y su rotación. Según destaca Palmés, el nivel de servicio siempre sobrepasa el 98% y, en consecuencia, no se producen nunca más de un 2% de roturas de stock.
Optimizar la expedición y la recepción
Una vez Henkel ha calculado el pedido óptimo, informa al cliente y al mismo tiempo transmite la orden de salida de la mercancía a los almacenes de sus fábricas. Cuando el operario conoce exactamente la carga que será enviada, porque ya ha sido introducida en el camión, emite al distribuidor el aviso de expedición, detallando los SSCC (Serial Shipping Container Code) de todas las paletas y de su contenido (los EAN-13 de los artículos y el número de unidades). En unos minutos la plataforma recibe el mensaje, con lo que dispone con mucha antelación de toda la información relativa al pedido, antes de que llegue físicamente, asegura. De este modo, se puede planificar el personal de descarga necesario, el equipo de manutención, el espacio que requiere la nueva mercancía, los envíos a las tiendas, etc.
Con la entrada del tráiler en la plataforma del distribuidor se introduce en el sistema el albarán de entrega. Al comprobar que el fabricante forma parte de la operativa de la calidad concertada, el software autoriza al operario a realizar la recepción ciega de la carga, ejecutando solamente la lectura de los códigos SSCC, mediante un escáner portátil. Los datos se comparan con el aviso de expedición y si coinciden se efectúa la recepción directa de la mercancía. El tiempo empleado en la descarga del vehículo y en el almacenaje de las unidades queda sensiblemente reducido, lo que evita la saturación de los muelles del cliente, observa Palmés.
Antes de que el distribuidor permitiera la recepción ciega de los envíos, éste llevó a cabo un exhaustivo control previo de todos los procesos de etiquetado, tanto en la fabricación como en el embalaje, en las factorías de Henkel.
Trazabilidad
La optimización de la expedición también ha hecho posible la relación entre el SSCC y el número de lote día, fecha, hora y línea donde se fabricó el producto para garantizar la trazabilidad de los artículos, desde que salen de la planta fabril hasta la plataforma del cliente, que además puede ampliarla a los puntos de venta.
En resumen, los nuevos métodos empleados en la expedición han aportado varias ventajas significativas tanto a Henkel como al distribuidor:
- La reducción del ciclo logístico de los pedidos.
- La eliminación de los errores producidos en la emisión de tales pedidos.
- La posibilidad de planificar las tareas de descarga con el consiguiente ahorro de costes.
- La agilidad del servicio y la mejora de su calidad.
- La trazabilidad de los productos.
La optimización de la cadena de suministro debe llevarse a cabo con la firme convicción de que si el fabricante y el distribuidor trabajan conjuntamente obtendrán beneficios para ambos y en especial para un tercero, que es nuestra razón de ser: el consumidor final, concluye Jorge Palmés.
La expansión de Henkel
El multinacional Grupo Henkel extiende sus raíces en la península Ibérica en 1960 con la adquisición de la empresa de aceites y jabones Gota de Ámbar. Desde la sede en Düsseldorf (Alemania) se ha impulsado la expansión en el mercado nacional y la compra de otras compañías como SA Casamitjana Mensa en 1985, La Toja en 1992, Schwarzkopf en 1995, Pelikan en 1996 o Loctite en 1997. De este modo, hoy lidera el ranking de las firmas de detergentes y cosmética en España y Portugal, es una de las primeras compañías españolas del sector de adhesivos y está presente en otras áreas de negocio como la higiene personal, la tecnología aplicada a superficies metálicas, los productos de limpieza o la oleoquímica aplicada.
En 2000, la fabricación de sus nueve plantas sitas en España y Portugal proporcionó a Henkel Ibérica una facturación de unos 770 millones de euros.